第一次加入混沌，我被按在地上“摩擦”……

2022年，我国进出口贸易总额突破40万亿大关，并连续6年世界第一。

国内从事国际物流行业的企业也多如牛毛，总计约20万家。匪夷所思的是，其中50人规模以下的企业大约占95%。

国际物流企业为什么很难做大？

一个国际物流行业的创业10年老兵，高黎强对这件事有着独到的见解。他是上海纽奥德国际货运代理有限公司创始人，也是混沌上海创商院12&19期学员。

从前，高黎强从来没思考过国际物流行业的本质是什么，他一直觉得自己的国际货代公司只是一个赚差价的中间商。

直到他来到混沌创商院……

高黎强先后两次来到创商院学习，每一次都收获满满。第二次，他更是将公司内的八名高管全部带到了创商院学习。

前不久，高黎强在混沌“创商让改变发声”直播间分享了“传统行业，创业十年的破局之路”。

他说：

“这是一个可以让你深入思考的地方，如果你想认真思考就要到这里挑战下。”

“我每一次认知的提升都是基于上一次思考的突破，每一次突破都来之不易。”

“第一阶段，我是脸朝地被按在地上摩擦的……”

直播嘉宾 | 高黎强 上海纽奥德国际货运代理有限公司创始人  混沌上海创商院12&19期校友 

案例教练 | 王崟海 混沌上海执行社长 混沌创新领教

一入混沌：我被按在地上摩擦（脸朝地）

2021年，我参加了第12期混沌创商院，我从来没有像这样被人逼着去思考。坦白说，那一期毕业答辩的前一晚，我是准备放弃的，因为我实在想不出我们行业还有什么可以突破或者可以改变的。当我拎着书包要往门外逃的时候，被执行社长和班主任逮住了，他们要我一定想明白这个问题后再回去。

我所从事的行业叫国际货物运输代理，我对它的定义就是现代服务行业，因为它提供的是物流的辅助服务，是一种经济代理人的服务。

它是一种什么商业模式？我的总结是：以自己的名义向上游渠道集中采购，然后我们承担部分或者全部责任，再通过相关项目再报价的方式形成差价或者服务费，这是我当时的思考。基于这种思考，我当时很武断地得出一个结论：以这种商业模式和盈利模式，没有办法获得长期发展。

在答辩的时候，我表达了我对这个行业的战略观点，这也是我通过思考得出的一个很简单很浅显的结论，“通过线下履约的能力，线上数字化的能力，带来客户增长”。我们的核心价值主张是为出海的B2B企业品牌影响力赋能，实现跨境B2B电商持续增长的红利。

当时在我们的行业里有两个比较明显的赛道可以选择，一个是所谓的传统赛道——进出口贸易运输；另外一个是比较新兴的赛道——跨境电商，它的年度复合增长率比较高，近年来已经达到了50%。

我觉得如果传统赛道发展不好，发展跨境电商可能会比较好一点。所以在进行真正逻辑推演得到结论之前，我其实是先预设了这样一个结果的，然后围绕这个结果去寻找证据来证明结果是对的。当时我以为找到了真理，但是回头看还是很浅显。

但在那个阶段，我的内心是有收获的。通过认真思考，我明白企业面对的问题原来还是能够有所突破的。

二入混沌：我人生的第一次崩溃

第二阶段是迎来人生第一次崩溃的时候。在第12期混沌创商院毕业后，偶然一次机会，我参加了全国“一”思维模型比赛，但这次大赛让我迎来了人生第一次崩溃。通过这次比赛，我对行业的认知更进了一步。

大赛中要被问到几个直击灵魂的问题：

第一个问题，我是谁？我们是国际货物运输代理。第二个问题，向谁收钱？我认为是向进出口业务委托人收钱。第三个问题，解决什么问题（社会价值）？为委托人办理国际货物运输及相关业务（降低交易成本的社会分工）。第四个问题，通过什么方式？受委托人委托，以自己的名义，承担部分或全部责任，办理出口运输所需的一切服务和手续。第五个问题，盈利方式？获得相关服务再报价，或劳务报酬。

这个时候，我思考的1.0版本出现了。这其中就涉及一个问题：我到底是在做着一件怎样有价值的事情？我给客户解决了一个什么问题？我把自身从事的业务价值链画了出来，这推动我去思考在价值的基点上到底要在哪一块给客户提供价值，我到底解决了一个什么样的问题。我对现在从事的业务进行了笼统简单的拆分，这些价值点就全部拆解出来了。

得到价值链之后，就要追寻行业发展的本质。在很长一段时间里，几乎所有人都认为我们行业赚的是信息不对称的钱，即赚差价，因为客户不掌握信息。甚至有些行业里面的企业，不仅没有去解决信息不对称的问题，反而刻意制造了一些信息的不对称，因为信息不对称可以扩大企业的营业收入。

“一”思维大赛时，我们要学习一套思维工具——“一”思维。“一”思维即第一性原理式的思维，用马斯克的话来讲，第一性原理的思维方式是一种看待世界的方式，一层一层剥开世界的表象，然后看到事物的本质，再从本质出发去寻找根本性的解决方案。

将“一”思维应用到商业战略上叫做“一”战略，混沌创始人善友教授提出了著名的“一”战略模型，这个模型主要包含三个部分，也叫灵魂三问：

1.什么是“一”？

2.如何击穿？（击穿什么？）

3.怎么进化？（迭代、反馈）

什么是“一”就是你做这件事的本质是什么；如何击穿是给自己找一个解决方案，在资源有限的情况下需要做出战略性取舍，舍九取一，击穿一个单点，突破阈值，实现单点破局；怎么进化是把二者连在一起不停地收集反馈来迭代，循环往复，最终成为一个活的系统。

用“一”思维的模型来分析我们当时的状态，

我找到我们行业的“一”是信息差，我们通过低毛利、强销售、好的客情关系来击穿客户的信任，得到客户的忠诚度，然后通过客户的忠诚推动企业利益增长，再获取客户信任。有了信任，就可以实现良性循环。

所以在那个时期，我理解自身所处的行业只有造成信息差才能带来收益，最终竟然发现了国际货物运输代理行业的本质问题。

行业赚取的是信息不对称的差价，我们需要大量的人工来处理每个节点的信息连接。行业内与我们同等规模的企业基本上都采取这样的方式，或是低价竞争，或是比较惨烈地不计成本竞争。但很多时候这种方式不一定能得到客户的信任，客户对我们这个行业的服务存在诸多疑问。

如何去解决这些问题？首先，要具备一定的人才密度，这样才能解决信息透明的问题。其次，要通过信息的透明，让客户对我们产生认可的价值。“一”思维型推导出来的结果显示，国际贸易出口链路的真实信息对客户来说才是有价值的，客户获得真实信息后，就可以消除很多不必要的沟通，减少很多不必要的成本。这是我对行业的“一”的第二次深入思考。

三入混沌：重构我的行业认知

在今年8月份，我带着团队一起参加了创商院的课程，并将自己以往没有逻辑性的思考全部推倒，重新构建。

第一，我对行业的理解和定义完全改变了。我们的业务是因为跨国的复杂链条而诞生的，最早可以追溯到明朝的郑和下西洋。如果要从行业里找出三个关键词，那一定是跨国、组织和中介。我们的主营业务是通过跨国运输和专业团队服务上下游各行各业客户，盈利模式不是通过信息差赚钱，也不是通过制造信息差来获得利益，而是通过价值链里面的订仓服务作为整个业务的流量入口，以客户的货物为中心，提供价值链服务。比如，提供数据科技、供应链金融、报关、清关、仓储、运输、送货上门等一揽子服务，从而赚取服务费。

国际货物运输代理行业，赚取的不应该是差价，而是服务费。

通过两个维度去分析行业，一个是时间的维度，即价值链；另一个是空间的维度，即行业结构。

立足企业生命周期模型，通过对两个价值链和行业数据报告的分析，我认为国际货物运输代理行业已经处于成熟期，而我们的企业还处于成长期。目前，国内从事国际物流行业的企业数量约20万家，从事国际物流小于等于50人规模的企业大约占比95%。这就引发一个问题，为什么从事该行业的企业人员规模如此之小？

根据K&N德迅的成本结构分析。2020年运力采购成本占比达到69.32%，人工成本占比23.86%，其他成本6.82%。过去十年，德迅的空、海运单位运力采购成本均出现过波动幅度超过20%的现象。此外，世界排名第一的货代公司海运业务的毛利润率在19%-24%。

通过这三张图，我得出一些结论。第一，货运代理最大的成本是运力采购成本。第二，运力成本随市场变化而波动，即变动成本，而非固定成本。第三，货运代理行业毛利润率相对固定。

而收入-成本（运力+人工+其他）=利润，收入=运力成本+（运力成本*利润率）+人工成本+其他。

所以最终得出结论，货运代理的利润受运力采购成本的波动影响，呈现出利润周期化特点，货代对于经营成本没有掌控权。

另外几组数据，2019年，国际空运代理和国际海运代理CR6分别为11.9%和8.8%，集中度低。而行业的上游——海运的集装箱班轮公司，海运CR10达到84.7%，集中度高。

从以上数据可以得出结论：第一，货运代理集中度低。第二，上游船东集中度高。第三，货运代理轻资产。第四，货运代理属劳动密集型。

所以，95%的企业是小于等于50人规模不是由单一因素导致的，而是由很多因素组合而成导致的：第一，轻资产是货运代理企业主流经营模式，玩家众多。第二，受上游集中度影响自身最大成本不可控。第三，劳动密集带来了一定的管理难度，大部分货代陷入中等规模陷阱。

为什么说劳动密集带来了管理难度？随着组织规模变大，人数变多，管理难度会逐渐上升。如果管理能力没有达到扩张需求，就会造成人员流失，流失的人员很可能摇身一变，变成了你的竞争对手。

我每一次认知的提升都是基于上一次思考的突破，每一次突破都来之不易。

所以说，对于一个行业的理解是有一个过程的，这个过程不是一蹴而就的，就看你有多想去了解自己所处的行业，你愿意为了解这个行业做多少功课。

如果你实在没有办法找到一个起点去了解你的行业，我个人觉得有一个办法比较好，就是提问题。为什么你的企业规模那么小？为什么你周围的企业和你的规模都一样？为什么你的毛利润会那么低？通过一系列的问题，再去寻找你的答案。

条条大路通罗马，但你总得选一条路

从行业的服务范围来说，哪些客户是我们的目标客户？或者我们应该选择哪条路通往目的地？

首先，要从行业出发，判断我们的客户群体是谁。如果我们是做出口代理业务的，我们的客户群体就是出口贸易商、出口制造商。我们从中国出口的产品到底有哪些？哪一些是在增长的？哪一些属于增长减缓的？

首先，要先从最宏观的数据去看哪些行业在发生变化。

其次，我从八个维度对行业客户做了分类：跨境物流市场规模、需求类型、频率、货物属性、区域、利润类别、行业和服务。然后在这八个维度的基础上给客户打分。

比如，某个产业的规模是万亿级别的，那给它打3分，千亿级别的就打2分，百亿级别就打1分。此外，在利润类别中，高利高量的就打4分，低利低量的就打1分。这些都是基于个人对行业的认知和经验积累去做的。打完分以后，就可以选出某一个行业相对分数较高的。

因为评分具有主观性，需要尽量消除一些偏差，就要尽量加入一些客观元素，比如创商院里面的供需连模型拆解。

比如，我买了一台车，车需要有四个轮子和一个方向盘，这是功能需求。但是车能带给我的情感价值是什么？是安全？是速度？是酷炫？在行业里面它的情感素质就是可靠性，可靠性体现在三个要素：安全、效率和成本。

通过拆解一些数据，就可以拆出一个维度，叫做情感诉求。引用德勤2019年行业利益相关者调查的调研结果，可靠是这个行业的核心，可靠性体现在安全、效率和成本的综合能力之上。

对于我们这个行业而言，客户认为的安全是什么？客户认为的效率是什么？客户认为的低成本什么？

二维四象限的一个方法叫“人无你有、人有你有、人无你无、人有你无”。要从中寻找属于你的加分项，如果大家都有而你没有，这就是你需要提升和强化的地方。

通过打分系统，可以找到我们真正的竞争对手。有的时候，我们的竞争对手不一定是那些高高在上的大企业，反而可能是那些不如我们的行业从业者。这是我通过几个维度的拆解得出的结论，很有冲击性。

条条大路通罗马，但起码你得选一条通向罗马的路。

中间商赚的真的是差价吗？

答案是，取决于你的价值主张。

混沌上海分社的执行社长赵汉吉老师推荐过一本书，叫《中间人经济》。在我思考停滞的时候，我觉得自己就是个中介，我就是靠赚差价为生的。赵汉吉老师让我先把书看完。看完之后我收获了很多，还卷着身边的一些同学去看，最后发展为成立了一个群，群里有一些高手前辈根据这个本做了一个导图：中间人只是一个概念，它里面有搭桥者、认证者、强制者这样的角色，每一个中间人承担的角色都不一样，而我们现在的状态属于比较复合的状态，各种角色穿插其中。看完这本书之后，我对自己的身份、对于行业有了尊重有了价值感。因为我以前总是认为自己是赚差价的，心虚理亏，但现在发现我们是在为客户承担风险和责任，是去替客户规避一些风险，这是很有价值的。

在我们的行业里面，客户大概可以分为abc三类，我们目前主要集中在中间的b类的客户，b类客户对销售的要求非常高，对方案的设计要求高，对项目管理的要求也比较高，但是它的规模相对较小，比较依赖定制化的服务，投入产出比相对较低，我们行业里面大部分的中小微企业和同等规模企业都在服务于这一类的客户。服务好这类客户是需要很大能力的，因为每一个客户的服务差异化相当巨大，企业投入的资源和获得的回报是不一样的。

所以说，不同的客户取决于你赚的这份钱到底是差价，还是为他产生价值以后带来的服务费收入。通过分析，我觉得良好的客户结构应该是以a类和c类的客户为主。

这里我提出了一个问题，我们要去延伸价值链，价值链可能改变价值网络，那么，延伸真的可以改变客户价值网么？延伸真的可以去周期化么？

答案是服务产品化。如果不能把服务产品化，我们永远没有办法摆脱扩张时的线性增长。就会发生爬三楼摔两楼再爬三楼再摔两楼的情况。

通过以上分析，得出了一个结论。将原有外包的不可描述的服务变成标准化的组件，然后为两端的a类或c类的客户做一些产生规模经济或者边际收益的延展，就会有很大的收获。

同学感想

问：创商院哪一点打动了你？

高黎强：首先，这是一个可以让你深入思考的地方，如果你想认真思考就要到这里挑战下。在创商院，从老师到同学都围着你，让你思考获得答案，喝水大家给倒，个人需要做的就是抗住压力深入思考，确实在课堂上的思考对我的帮助很大。

问：可以分享一下你在混沌三次学习的收获和体验吗？

高黎强：第一次是让我最不适应的，很多东西都听不懂，实际应用就更难了，觉得自己没有办法跳出自己画的圈去思考，结束之后，受好胜心的驱使，我一直在修改我的作业，我得对自己有个交代。第二次是参加模型比赛，也是想逼自己一次。第三次是我带着管理层来的，大家熬得很辛苦，但是有一些小成就，获得了老师的认可。在一次次的学习中，我从树立框架到实战应用，然后再往这里面加入理论学习的内容，让我的思考更加深入。在学习的过程中，我非常认真地看了行业报告，进行行业分析，然后不断自我提问，为什么跨境电商会那么火？火在哪里？下一阶段还会不会火？传统行业还有没有机会？这种持续问自己问题的过程中就是一种下探，然后努力去寻找答案，这其实就是一种收获。

问：在创商院两次学习之后，带给你的一个最核心的价值思考是什么？

高黎强：我认为是辩证思考。通过辩证思考可以让自己的商业决策更加笃定。在学习完之后有一段时间，我觉得自己像个杠精，不管别人说什么，我就问是真的吗？但养成这样一个好习惯之后，我相对来说比以往稍好一点，当我看到一个观点，或者是一些结论，我会自我发问，这是真的么？它的定义清楚吗？他说的到底是谁？发生的背景是什么？在什么样的前提条件下才能这样做？通过刻意训练，让自己经常思考，会有很大收获。

问：你在创业的这11年时间里，对战略这个词是怎样理解的？

高黎强：在没有受过专业的指导和训练之前，我也不知道战略是什么，别人聊的时候也跟着聊，但是概念很抽象，觉得战略好像就是和企业有关的一系列的行动，或者是一系列的目标和口号。但来到混沌学习之后发现，混沌的重点就是在战略这件事情上，特别是在思考战略这件事情上。你的逻辑是否成立？你有没有可能是先抛出了结论再去推演的？你的假设前提是什么？学习之前，我感觉战略是描绘不出的；学习之后，我感觉战略是更难描绘的，它是很多要素组合在一块的，它可能是价值链的分析，可能是客户结构的组成，可能是组织心智的障碍，可能是你需要去克服的困难和障碍，或者是你的企业文化价值观，它并不单独存在于整个商业里面。

问：通过在混沌的三次学习，你觉得对公司的战略有了清晰的认知吗？

高黎强：我还是不敢说有了清晰的认知，只能说是从无到有。我想强调的是，你的思考和认知不要停下来，世界上没有一个完美的解决方案，我们不可能等到完美的解决方案出来再去执行，那就没意思了。哪怕是不确定，只要你用最严谨的态度去思考去做就可以了，思考和实践一直在路上。

问：企业团队中每个人拥有不同的立场和背景，很难统一，你是如何解决这个问题的？

高黎强：我让我的管理团队参加了创商院的训练营，不能我自己被按在地上摩擦，大家都需要被摩擦一下。我很放心地把管理团队托付给了混沌，果然不出所料，管理团队第一天就被摩擦到凌晨三点钟，他们还给我打电话，让我过去跟他们一起打磨，我的天，太卷了。但是这种打磨有成果么？有的，最大的成果就是凝聚力，这也是我觉得最有价值的地方。管理团队回来后有了很多不错的想法，而且都富有逻辑性。大家都觉得，这个打磨方案是我们的一个学习目标、学习载体，我们也希望在共创方案的过程中，达成对战略的深入探讨。这些人回到企业后，每个人都在寻找部门的“一”，他们会思考到底什么比较重要，什么是本质的“一”。大家学习之后很有收获。

问：你的管理团队通过学习，将这套思考的方式应用到工作之中，这种同一话语体系的方式是否有助于工作开展？

高黎强：我觉得这是很重要的事情，假设公司所有的决策或者战略都是一个人去做，个人的认知是很容易导致一些偏狭，因为你没有办法掌握所有信息。就算你有充足的时间，从时间维度上来说，你也不可能24小时不停地看报告、分析问题。你一定要借助伙伴们的力量，如何借助？如何确保信息进来？首先我们就要建立同一个话语体系下的工作环境，大家辩证的思考就像一个滤网，可以过滤掉一些没有用的信息。一个人在创业路上走的话可能会有一些局限，但是一群人一起就能走得更远。

问：你一次性送了8位同事来创商院学习，不担心学费贵么？

高黎强：我是这样想的，当初我报名的时候，我会考虑这种学习有没有价值或者舍不舍得花钱，但是学完以后确实对我的思考方式、认知有了很大帮助，收获非常大。我在想，如果我的伙伴们在他们这个年龄，有一个人可以帮他们把前面的障碍扫掉，让他们无忧无虑地学习，那后面能学到多少就是他们自己的课题了，我是很愿意做这件事情的。我没有期望他们在混沌交出一份多么完美的答卷，只是希望他们不要到了像我这样年龄的时候，才产生没有尽早学习的遗憾。我跟他们讲，来到创商院首先可以跟优秀的老师学习，第二可以看一下同龄人甚至比你年轻比你年长的人都在努力提升自己，第三是了解混沌的课程内容，因为混沌的课程是有深度的，是经得起时间推敲的。大家学习之后再深挖一些东西，这样至少不会自己有遗憾。

问：你可以和大家分享一些您的创业感受和启发吗？

高黎强：其实创业的路没有那么容易，真的是挺难的，大多是赶到这了。如果时光倒流，让我回到十年前，我会在十年前就带着大家去读书，去提升认知。为什么读书这么重要？首先读书是公平的，知识对于每个人来说都是相对公平的。第二，读书确实可以帮助你提升认知，这是毋庸置疑的。所有的选择都是基于你当时的认知做出来的，最好的办法还是提升个人的认知。

问：你是否到其他的商学院进行过学习？

高黎强：有的。在混沌学习后我学会了对战略进行思考，还做了很多行业分析，很有用。回到企业后发现战略有了，但是怎么落却不太知道，落地遇到了障碍，所以我和我的团队还会到行业里面专业的培训机构参加学习。这种学习有两类，一是抽象的学习，二是具象的学习。抽象的学习更多的是锻炼个人的思维能力，是教会你如何去分析行业，怎么去看赛道，或者让你拥有一些良好的思考习惯，这是你先要掌握的东西。掌握了这些之后，就需要具象的学习，向前辈学习，向专业的咨询顾问老师学习，因为这些坑前辈们都经历过，他们会告诉你哪些是可以实践成功的，哪些是你没有考虑到的，这样就反过来证明你的逻辑还不严谨、不全面。所以我觉得这两者如果结合起来，效果会更好一点。

问：作为一位创业者，你觉得哪些特质是非常重要的？对于年轻的创业者是否能赠送一些寄语？

高黎强：首先希望大家有胸怀，大家要先看一下自己的价值排序，要想办法让自己先有价值观，这样在创业的路上会相对更稳定一些，或者让自己的内心更好受一些。其次要学会分钱，这是真心话。